Conquistando clientes: qual a diferença entre cliente ideal, público-alvo e persona?
Os novos meios digitais de comunicação e o destaque que vêm ganhando as estratégias de inbound marketing trouxeram à tona novas noções de conhecimento dos clientes: a tradicional ideia de público-alvo agora coexiste no campo do marketing com os conceitos de ICP (do inglês Ideal Customer Profile) e buyer persona (ou simplesmente persona).
Com essa variedade de informação é normal que as empresas se perguntem: qual a diferença entre essas definições? De quais modelos eu devo me apropriar e aplicar para garantir o sucesso da minha estratégia de marketing?
Na verdade, apesar de serem ideias diferentes, o público-alvo, o ICP e a persona se complementam e fazem parte de diferentes etapas da caracterização dos clientes de uma marca. Para uma estratégia de marketing de sucesso, uma empresa deve saber delimitar bem suas diferenças e ter todos os três modelos bem caracterizados, a fim de conquistar o engajamento e a simpatia dos consumidores para com a marca.
Nesse post, esclareceremos o que é cada conceito e como caracterizá-los.
Público-alvo
Esse é o conceito mais abrangente de todos e é pré-requisito para montar o seu ICP e as personas da sua marca. Também conhecido como target, o público-alvo consiste naquele grupo de pessoas com potencial de serem consumidores de seus produtos e serviços. Dados mais gerais – como idade, gênero, classe social e local onde mora – são os que são considerados na elaboração do target.
Para as tradicionais estratégias de comunicação em massa, apenas o público-alvo é suficiente para desenvolver o marketing de uma marca, produto ou serviço. Entretanto, para as novas estratégias focadas na segmentação, esse é apenas o passo inicial – por isso o ganho de popularidade dos conceitos de ICP e persona, que detalharemos a seguir.
ICP (Ideal Customer Profile)
Em tradução livre, Ideal Customer Profile significa perfil de cliente ideal. Como sugere o nome, o ICP é a descrição do que seria o melhor cliente de sua empresa – ou seja: o cliente “dos sonhos”, o ideal para sua empresa vender. A elaboração de um ICP é eficiente tanto nas estratégias de empresas B2B (Business to Business – empresas que vendem para outras empresas) quanto B2C (Business to Customer – empresas que vendem para o cliente final). Os seguintes elementos devem ser pontuado na criação do seu ICP:
- Nível de engajamento e identificação com sua marca
- Frequência de compra
- Conhecimento do seu produto e serviço
- Resultados obtidos com a utilização de seu produto ou serviço
- Potencial de recomendação
- Ticket médio
A partir do momento em que você já identificou o seu público-alvo e o seu ICP, está pronto para a etapa de elaboração da(s) persona(s) de sua marca.
Persona
A buyer persona é a elaboração, a partir dos dados etnográficos sobre público-alvo e ICP disponíveis, de um personagem semifictício para representar um grupo com características psicológicas e comportamentais semelhantes. A criação da persona leva em conta informações mais específicas, como:
- Hábitos, gostos pessoais, hobbies e estilo de vida
- Objetivos, desafios e obstáculos
- Frustrações, necessidades e anseios (e como seu produto ou serviço poderá solucioná-los)
- Que tipo de informação consomem e onde a buscam
- Critérios utilizados para realizar uma compra
A definição de uma ou mais personas é o que possibilitará à marca identificar o que o consumidor deseja ouvir, a linguagem em que essa informação será passada, através de que canais de comunicação e em que momento da jornada de compra. A(s) personas do seu negócio deverão nortear por completo a estratégia de marketing de sua marca. Portanto, quanto mais detalhadas e quanto menor o número de personas, mais sua estratégia atingirá os consumidores de forma próxima e eficaz e com menos custos. O ideal é que não se tenha mais do que 5 personas, para garantir uma estratégia de marketing eficaz e direcionada.
PS: a elaboração do público-alvo, do ICP e da buyer persona deve sempre estar apoiada em dados, e não em achismos e palpites internos da sua equipe! Há várias maneiras de se conseguir essas informações: pesquise dados no IBGE sobre o público que você quer atingir. Procure nas redes sociais de sua marca ou de marcas similares à sua o tipo de pessoa que curte a página e interage com o conteúdo. Aplique formulários e entrevistas para seus clientes atuais e potenciais – se possível, oferecendo algum benefício para estimular sua participação. Participe de grupos do Facebook e fóruns relacionados à sua área de venda e observe os assuntos que estão sendo debatidos. O importante é procurar ir atrás do seu público e estudá-lo, a fim de conhecê-lo a fundo. Em vez de focar no que sua marca tem a falar, procure se concentrar no que o consumidor deseja ouvir. É assim que você conquistará novos consumidores e mais engajamento com sua marca.
