A cada dia, uma única pessoa é exposta a milhares de marcas ou mensagens publicitárias. Com tanta profusão, conquistar o coração e a mente do consumidor ficou ainda mais complexo.
“A quantidade de informação que recebemos diariamente é absurda, e isso torna a retenção de uma mensagem, publicitária ou não, muito mais difícil”, avalia Hugo Rodrigues, presidente da Publicis. Para ser lembrada espontaneamente, virar Top of Mind, a marca precisa de uma “estratégia holística”, de forma a atingir o público em todos os pontos de contato.
“Não basta ter dinheiro para investir em um comercial na TV. É preciso oferecer conteúdo relevante, entretenimento, um serviço ou um propósito que faça diferença para esse consumidor.”
Se, por um lado, as plataformas digitais como o celular tornaram a presença das marcas mais constantes, por outro, a competição ficou maior. Por ser mais barata e pulverizada, a mídia digital reduziu a “barreira de entrada” das empresas para a publicidade: não é preciso ter milhões para gastar num comercial no horário nobre na TV.
“Hoje é mais democrático, porém é mais difícil se destacar e virar Top of Mind no meio de tantas marcas”, avalia Eco Moliterno, vice-presidente de criação da agência Africa.
“Antes, a gente tinha que fazer as pessoas pararem. Hoje, temos que fazê-las verem o anúncio sem parar. A constância de contato com a marca aumentou muito. Se você usa isso a seu favor, faz parte da rotina do consumidor com mais frequência.”
João Livi, presidente da Talent Marcel, ressalta que o determinante é como a marca decide preencher esses espaços de contato. “O que vai dizer, com que personalidade e com que memorabilidade, faz diferença. Não é só promover exposição e repetir o nome sem parar. Tem que atribuir valor, fazer com que as pessoas atribuam valor à marca.”
Uma marca pouco lembrada tem menos chance de ser amada, de ser objeto de culto e de fidelidade”, afirma Livi.
Segundo Moliterno, da Africa, um conjunto de boas ideias e efetividade criativa, está ligado diretamente ao negócio das marcas.
Segundo Rodrigues, da Publicis, ser lembrado é um fator que influencia na decisão de compra. “Você se lembra apenas das coisas que são relevantes na sua vida. O que não é importante ou do que você não gosta, você apaga, esquece ou tenta esquecer.”
E COMO O MARKETING DIGITAL AJUDA A FORTALECER A LEMBRANÇA DE MARCA?
Hoje, mais de 90% do processo de compras se iniciam na internet, e, por conta disso, as pessoas recebem estímulos diversos e têm contato com muitas marcas. Então, como diferenciar-se e conquistar um lugar na mente de seu cliente?
O marketing digital tem um papel fundamental nesse processo, suas ferramentas, quando bem utilizadas, atuam como propulsoras de vendas e de lembrança de marca.
Essa catalização da lembrança de marca promovida pelo marketing digital ocorre em duas fases.
·AUMENTAR A FAMILIARIDADE POR MEIO DE EXPOSIÇÕES REPETIDAS
A repetição atua, sobretudo, no nível de reconhecimento da marca. Isso quer dizer que ao ter contato com sua marca nas mídias sociais e ao lê-la sendo recomendada em um blog post, o consumidor começará a reconhecê-la, mas possivelmente ainda não vai se lembrar dela espontaneamente.
Essa lembrança só ocorrerá quando ele estiver, de fato, familiarizado com a marca. Assim, quanto mais seu público de interesse vê sua marca, lê sobre ela, experimenta seus produtos e serviços, maior será a probabilidade dela ficar registrada em sua memória.
Por isso, a ideia de marketing digital convergente tem trazido tantos resultados para as empresas. Fazer apenas um anúncio no jornal local não necessariamente ajudará sua empresa a ser mais lembrada. É preciso inserir assertivamente sua marca, com constância e relevância, em diferentes locais de interesse do seu cliente – e a internet, hoje, disponibiliza esses locais. Conforme pesquisa, o brasileiro passa, em média, quatro horas conectado à internet diariamente. Dificilmente você encontrará outro local para anunciar que tenha a atenção e o interesse de seu cliente por tanto tempo e de forma tão espontânea como a internet.
·FORTALECER ASSOCIAÇÕES COM A CATEGORIA DE PRODUTOS E SUGESTÕES DE CONSUMO
Associações são imagens, lembranças ou relações feitas pelos consumidores quando pensam ou têm contato com determinado produto, serviço ou marca.
Ter sua marca associada espontaneamente com sua categoria de produtos é muito importante para gerar lembrança e influenciar o comportamento de consumo de seu cliente.
Assim, por exemplo, se você é gestor de uma escola, seu desejo é que, quando seu público for decidir onde matricular seu filho, ele se lembre de sua marca.
Por isso, um dos primeiros objetivos a serem traçados em sua estratégia de marketing digital deve ser o fortalecimento da associação de sua marca com a sua categoria de produto ou serviço.
Além dessa associação, trabalhar com sugestões de uso de seu produto pode ajudar bastante na lembrança de sua marca. Essa questão torna-se ainda mais fundamental no lançamento de novos produtos ou serviços, quando você deve mostrar ao seu cliente como seu lançamento resolverá um problema dele.
Por exemplo, se você acabou de lançar um aplicativo voltado para corretores de imóveis, você precisa deixar claro como seu lançamento vai ao encontro de necessidades latentes dos corretores. Assim, você poderá laçar uma série de blog posts com sugestões de uso do seu aplicativo, seus benefícios e funcionalidades, de modo a demonstrar como seu produto pode automatizar tarefas da rotina desse profissional e ajudá-lo a conquistar mais negócios.
Dessa maneira, associações entre categoria e sugestões de uso ajudam seu cliente a reconhecer, identificar e a perceber a sua marca como uma opção interessante e atrativa de consumo.
COMO UTILIZAR AS FERRAMENTAS DO MARKETING DIGITAL NA LEMBRANÇA DE MARCA
A interação entre branding e marketing digital é fundamental para que as marcas sejam lembradas e relacionem-se com seus clientes na internet. Entre as principais ferramentas do marketing digital que auxiliam nessa tarefa destacam-se:
1. CAMPANHAS NO FACEBOOK
O Facebook é a mídia social mais acessada no Brasil. Cerca de 102 milhões de brasileiros usam mensalmente a plataforma. Para se ter uma ideia da dimensão disso, é como se metade da população do país visitasse determinada loja em um mês. E, se você pensa que as pessoas estão na rede apenas para trocarem mensagens com os amigos e compartilhar memes, saiba que a sua empresa pode estar perdendo negócios. Conforme estudo, 99% das pessoas que acessam o Facebook afirmam que leem as postagens que as empresas fazem nessa mídia social, e 68% dizem que acessam a plataforma buscando descobrir novos produtos.
Dessa forma, realizar campanhas no Facebook é uma estratégia essencial para as empresas. Essas campanhas não se restringem a apenas garantir o domínio da sua organização por lá (www.facebook.com/nomedasuaempresa). Elas devem abranger a produção e a gestão diária de conteúdo relevante, a interação ativa com os visitantes, a criação de eventos interessantes, o impulsionamento de postagens e de sua fan page, a criação de ofertas direcionadas, entre outras táticas. Esse conjunto de ações atuará na potencialização da lembrança e do reconhecimento de sua marca.
Pense, por exemplo, em uma operadora de telefonia que queira melhorar a sua lembrança de marca entre pequenas e médias empresas. Primeiramente, ela deverá entender quais são as motivações de seu público ao escolher uma operadora. A partir disso, ela poderá criar uma série de materiais para o Facebook, como infográficos que demonstrem as situações em que seus serviços melhoram a rotina das empresas, anúncios em vídeo visando aumentar o reconhecimento de sua marca, o remarketing (realizado a partir do recurso de “públicos personalizados” e “públicos semelhantes”) com anúncios contendo imagens atrativas, a fim de finalizar a conversão. Nesse caso, a operadora terá aliado o branding ao marketing digital, utilizando o Facebook para aumentar o reconhecimento e a lembrança de marca e gerar mais negócios.
2. CAMPANHAS NO GOOGLE
Em apenas um segundo, 54.907 buscas são feitas no Google. O Google, indubitavelmente, faz parte da rotina de qualquer internauta no Brasil.
As campanhas no buscador fazem com que sua empresa seja encontrada por clientes no momento exato em que eles estão pesquisando algum produto ou serviço que você oferece. Essa estratégia ajuda a atrair visitantes para seu site ou e-commerce, aumentar suas vendas e a reforçar lembrança de marca. Mas, como fazer isso?
Há, basicamente, dois caminhos para que sua empresa seja bem posicionada nas pesquisas do Google: a busca orgânica e a patrocinada.
A busca orgânica é aquela na qual seu conteúdo aparece como resultado de pesquisa sem que você faça anúncios para isso. O Google possui um algoritmo que calcula como aparecerão esses resultados, baseado na relevância de conteúdos, na interação que os visitantes fazem com seu site e em uma série de critérios de SEO.
Você já deve ter percebido que a cada pesquisa realizada é exibida uma série de anúncios. Essa é a busca patrocinada, para a qual as empresas pagam uma taxa ao Google apenas se os usuários clicarem em seu anúncio.
Essa opção patrocinada é feita pelo Google AdWords. Este oferece duas redes para a realização de campanhas: links patrocinados (baseados nas palavras-chave que as pessoas utilizam em suas buscas) e rede de display – um grupo de sites parceiros da Google que exibem anúncios provenientes do AdWords. Esses anúncios oferecem opções multimídia e são segmentados de acordo com os temas da lista de palavras-chave e canais escolhidos pela empresa.
O AdWords ajuda a divulgar a sua empresa para o público que tem potencialmente interesse em seus produtos ou serviços e a aumentar o reconhecimento e a lembrança de marca.
Imagine o caso de uma agência de empregos com cadastramento de currículos pela internet. Eles podem desenvolver um blog, no qual compartilharão conteúdos que gerem interesse de seu público, como dicas para fazer uma entrevista de emprego, como elaborar um currículo atrativo, etc. Isso, aliado à aplicação de estratégias de SEO no blog, ajudará nos resultados da pesquisa orgânica. Conjuntamente, a agência pode escolher um conjunto de palavras-chave utilizadas por quem está buscando um emprego (por exemplo, vagas na cidade X, empregos em T.I, etc.). Além disso, com a rede de display, seu anúncio será exibido em outros sites que esse público visitar e que tenham relação com o seu negócio (por exemplo, ele pode entrar em um site que fale sobre carreiras e ver o anúncio, depois acessar um site de cursos online e ser impactado pela divulgação da empresa). Com isso, o prospect ganhará familiaridade com a marca e passará a reconhecê-la e a lembra-la quando pensar em agência de empregos.
3) FLUXO DE AUTOMAÇÃO DE E-MAIL MARKETING
Você sabia que o e-mail marketing é uma das ferramentas mais efetivas de marketing digital? Por conhecer o seu potencial, as empresas utilizam bastante esse recurso (mais de 200 milhões de e-mails são enviados por minuto!). Entretanto, muitas organizações fazem isso e não percebem os resultados.
Um dos principais motivos é que elas realizam campanhas de e-mail marketing e não fluxos de automação de e-mail marketing. As campanhas são enviadas de modo massivo, não levando em conta os interesses de cada perfil de cliente e, muitas vezes, sem a sua autorização prévia.
Já os fluxos de automação possibilitam o envio de mensagens segmentadas de acordo com o perfil dos leads que já demonstraram interesse em sua empresa e autorizaram o recebimento de suas mensagens. Imagine ter que fazer o envio manual de diversas mensagens diferentes para grupos de contatos distintos? As chances de erro, de envio fora do prazo ou mesmo de perda de oportunidades de envio seriam altas, certo?
O fluxo de automação utiliza ferramentas para nutrir seus leads automaticamente e possibilita segmentações por perfil, estágio no funil, entre outros filtros que aumentam o ganho de eficiência e geram melhores resultados. Com a criação desse fluxo de relacionamento automatizado, fica mais simples e assertivo estimular a lembrança espontânea de sua marca e associações aos seus produtos ou serviços, pois é projetada uma nutrição contínua e efetiva de seus leads. Com conteúdos que realmente tem valor e interesse para eles.
4) REMARKETING
Essa é uma ferramenta do marketing digital com forte vocação para gerar lembrança de marca. O remarketing objetiva impactar mais de uma vez a mesma pessoa que demonstrou interesse, mas que não comprou em seu site.
Imagine, por exemplo, que um usuário entrou no seu e-commerce, pesquisou por serviços, foi até o carrinho, mas abandonou o site sem efetivar uma compra. Em situações como essa, você pode utilizar o remarketing para aumentar a lembrança de sua marca, deixando-a viva na memória do usuário por meio de exposições repetidas em outros sites que ele visitar.
Dessa forma, o remarketing é uma maneira de sua empresa continuar sendo exposta para pessoas que demonstraram interesse, mas que ainda estão avaliando suas opções de compra. Assim, enquanto elas pensam sobre o assunto, sua marca permanecerá na mente delas, favorecendo seu reconhecimento e sua lembrança na hora que elas estiverem prontas para finalizar a negociação.
Isso não quer dizer que você deve bombardear as pessoas com anúncios genéricos de sua empresa. Ao contrário, suas mensagens precisam sempre ser relevantes e focadas em públicos específicos.
Por exemplo, se um usuário entrou em seu site e demonstrou interesse em uma cafeteira, você pode exibir anúncios relacionados a esse produto, com sugestões de uso, descontos, ou promoção do tipo “compre a cafeteira e receba grátis x cápsulas de cappuccino”. É recomendado que esses anúncios sempre direcionem para uma página específica, com conteúdo relacionado ao produto de interesse, e não para a página inicial de sua empresa, por exemplo.
Por fim, lembre-se de não saturar as pessoas com a sua mensagem: o recomendado é que não haja mais do que 10 visualizações de anúncios por pessoa.
5) BLOG
Os blogs são ferramentas fundamentais do marketing digital para gerar lembrança de marca. Para isso, sua empresa precisa produzir blog posts relevantes, que consigam ir “além do seu negócio”, gerando conteúdos interessantes para seu público. Isso não quer dizer que você manterá a sua marca oculta, apenas que ela deverá ser inserida de forma mais natural em um contexto de interesse das pessoas.
Por exemplo, se você tem uma loja que vende móveis, em seu blog você poderá dar dicas de decoração (com sugestões de itens de sua loja), mostrar tendências, fazer entrevistas com decoradores, etc. Assim, seu blog será funcional para o cliente e ele passará a lembrar de sua marca e a ter uma propensão maior a relacionar-se com ela.
Os blog posts podem auxiliar, também, no processo de lembrança e de reconhecimento de marca por meio de conteúdos que geram associações com a sua categoria e dão sugestões de uso. Por exemplo, se sua empresa comercializa software de gestão empresarial, seu blog poderá ter conteúdos falando sobre o que é esse software, quais benefícios ele traz para as empresas, como escolher um software de gestão adequado, etc. Isso fará com que seu público, quando pensar em sistemas de gestão, lembre-se de sua empresa.
A lembrança de marca ajuda a criar um elo entre as empresas e seus clientes, e o marketing digital possui ferramentas muito eficientes para gerar e manter esses laços com o seu público.
Fontes: folha.uol.com.br e elevon.com.br
