A publicidade médica vem se popularizando cada vez mais, com o objetivo de fidelizar os pacientes, atrair novos e obter reconhecimento na sua área. Entretanto, esses profissionais precisam ficar atentos, pois o Conselho Federal de Medicina (CFM) estabelece regras específicas para esse tipo de comunicação, com o objetivo de evitar a mercantilização da medicina e preservar os valores e a ética que concernem a profissão. Portanto, se você é médico, fique atento ao que diz a resolução!
O que é publicidade médica?
A resolução do CFM que define e estabelece as diretrizes da publicidade médica é a no 1.947/11. Nela a publicidade médica é definida como “a comunicação ao público, por qualquer meio de divulgação, de atividade profissional de iniciativa, participação e/ou anuência do médico”. O material considerado como publicidade vai desde aos mais tradicionais, como anúncios em revistas, jornais e comerciais de televisão até a receituários, laudos e atestados.
Quais são as informações essenciais a serem veiculadas?
A resolução obriga que, em qualquer tipo de publicidade médica, deve ser veiculado:
- Nome completo do médico
- Número de registro do CRM
- Especialidade(s) à(s) qual(is) o médico está habilitado (respeitando o máximo de duas)
- Número de registro de qualificação do especialista (quando aplicável)
No caso de publicidade de estabelecimentos particulares ou do SUS, devem constar as do diretor técnico médico da unidade, que será devidamente responsabilizado em caso de irregularidades.
A resolução também faz um adendo de que mestrados ou pós-graduações em áreas que não sejam a sua não devem ser mencionadas por induzir ao erro, visto que leva a crer que o paciente é habilitado em tal área. Apenas títulos da sua área podem ser anunciados.
Posturas diante da mídia
A resolução autoriza que o profissional colabore com a mídia por meio de entrevistas, mas apenas no sentido de prestar esclarecimentos à sociedade e na promoção da saúde e do bem-estar de forma geral. Em hipótese nenhuma o médico poderá utilizar os canais para se autopromover, por exemplo, divulgando seus tratamentos ou telefone e endereço do consultório.
Uso de celebridades
Se você costuma fazer parcerias com atores, blogueiros e digital influencers, fique atento! O Conselho autoriza a contratação de pessoas célebres para divulgação. Porém, não é permitido que as celebridades afirmem ou sugiram que utilizam seus serviços e nem os recomendem. Aos famosos é permitido apenas apresentar os seus serviços
Sensacionalismo
Por motivos éticos, a resolução não permite que o médico se utilize de publicidades que sugiram que é o melhor, mais eficiente ou que seus tratamentos são os melhores oferecidos ou mesmo os únicos eficazes. Também não se devem divulgar imagens abusivas, enganosas ou assustadoras das alterações no corpo causadas por doenças ou tratamentos. Em relação à divulgação de equipamentos, esta deve se limitar à apresentação dos materias de que a clínica dispõe, sem induzir que estes são a garantia de um tratamento eficaz ou dê uma sensação de diferenciação em relação ao consultório.
Imagem do paciente
Mesmo com autorização expressa, o Conselho proíbe a veiculação da imagem do paciente como meio de divulgar a técnica utilizada ou demonstrar os resultados do tratamento. A resolução prevê uma exceção a essa regra em eventos científicos, nos casos em que a veiculação da imagem do paciente for imprescindível para o entendimento e quando ela for autorizada.
O próprio CFM disponibiliza um manual sobre a resolução, que dispõe do material completo, além de exemplos e respostas às perguntas mais frequentes. Para visualizá-lo, acesse: http://portal.cfm.org.br/publicidademedica/arquivos/cfm1974_11.pdf
